L'option recommandée
Trois formules, celle du milieu signalée « la plus choisie » : preuve sociale et ancrage aident à décider, à condition que ce soit vrai.
Ressources · fiche pratique · lecture 3 min
Nudge marketing, ou l'art de « manipuler » le cerveau des consommateurs.
Un nudge (un « coup de pouce ») modifie l'environnement d'un choix pour orienter une décision, sans interdire aucune option ni changer les prix. Popularisé par Richard Thaler et Cass Sunstein dans leur livre Nudge (2008), il s'appuie sur nos biais cognitifs. Manipulation ? Tout dépend de l'intention et de la transparence : c'est la frontière que cette fiche vous aide à tracer.
L'essentiel
- Système 1, système 2. Daniel Kahneman distingue une pensée rapide et automatique, et une pensée lente et réfléchie. La plupart des achats du quotidien se décident avec la première.
- Le choix par défaut. L'option présélectionnée est la plus souvent retenue, par inertie. C'est le nudge le plus puissant, et le plus encadré.
- La preuve sociale. Nous suivons ce que font les gens qui nous ressemblent : « la formule la plus choisie par les indépendants ».
- L'ancrage. Le premier chiffre vu sert de référence : une offre à 49 € paraît raisonnable à côté d'une offre à 99 €.
- L'aversion à la perte. Perdre pèse plus lourd que gagner : « Ne perdez pas vos points » mobilise davantage que « Gagnez des points ».
- La rareté. Ce qui est rare paraît précieux. Légitime quand c'est vrai, interdit quand c'est inventé.
La méthode, pas à pas
- Repérer le moment de décision
Où le client hésite-t-il, abandonne-t-il ou reporte-t-il ?
- Diagnostiquer le frein
Oubli, effort, doute, peur de se tromper, trop de choix ?
- Choisir le levier
Rappel pour l'oubli, simplification pour l'effort, preuve sociale pour le doute, option recommandée pour l'excès de choix.
- Mesurer l'effet
Un nudge est une hypothèse : testez-le (voir la fiche CRO).
- Passer le test éthique
Seriez-vous à l'aise si le client voyait le mécanisme ? Le choix reste-t-il libre et facile à refuser ? Le client y gagne-t-il aussi ?
Quatre nudges utiles
Exemples illustratifs.
Le rappel de panier
Le lendemain, « Votre panier vous attend » avec la photo du produit : on lutte contre l'oubli, pas contre la volonté du client.
La barre de progression
« Étape 2 sur 3 » dans un formulaire réduit l'impression d'effort et l'abandon en cours de route.
La comparaison aux voisins
Des fournisseurs d'énergie montrent votre consommation à côté de celle de foyers comparables : la preuve sociale au service d'un comportement vertueux.
La ligne rouge : pratiques à proscrire
- Le faux compte à rebours ou le faux « plus que 2 en stock » : le droit européen de la consommation l'interdit comme pratique commerciale trompeuse.
- La case précochée pour une option payante ou pour un consentement : non valable en droit européen.
- Le désabonnement caché ou en dix étapes, alors que l'inscription tient en un clic.
- La culpabilisation (« Non merci, je n'aime pas économiser ») : elle abîme la confiance plus qu'elle ne vend.
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