La bienvenue en trois e-mails
Un merci et ce qui va se passer ; le meilleur conseil pour bien utiliser le produit ; des avis de clients et une suggestion de second achat.
Ressources · fiche pratique · lecture 3 min
Le marketing relationnel : vendre une fois, garder longtemps.
Le marketing relationnel cherche à construire une relation durable et rentable avec chaque client, plutôt qu'à multiplier les ventes ponctuelles. Il s'appuie sur la connaissance du client (le CRM), la personnalisation et le bon message au bon moment.
L'essentiel
- La valeur vie client. Ce qu'un client rapporte sur toute la durée de la relation. Elle indique ce que vous pouvez investir pour le conquérir et le garder.
- La segmentation. Regrouper les clients qui ont les mêmes besoins ou comportements. La méthode RFM (récence, fréquence, montant) est un bon point de départ.
- Le cycle de vie. Prospect, nouveau client, client actif, client fidèle, client inactif : chaque étape appelle un message différent.
- Le canal. E-mail, SMS, notification, courrier, conseiller : le canal fait partie du message.
- Le consentement. En France, la prospection par e-mail auprès de particuliers suppose en principe leur accord préalable, sauf pour des produits analogues proposés à des clients existants.
La méthode, pas à pas
- Rassembler la donnée
Un outil unique où se retrouvent achats, échanges et préférences.
- Segmenter
Commencez par la méthode RFM : qui a acheté récemment, souvent, et pour combien.
- Écrire les scénarios clés
Bienvenue, après-achat, relance, anniversaire, réactivation.
- Personnaliser au-delà du prénom
Produits consultés, étape du cycle de vie, préférences déclarées.
- Mesurer ce qui compte
Taux de réachat, valeur par segment, désabonnements, plutôt que les seules ouvertures.
Trois scénarios
Exemples illustratifs.
Le conseil au bon moment
Une enseigne de jardinage envoie en février des conseils de taille aux clients qui ont acheté des rosiers. Le message est utile, donc il est lu.
Le client silencieux
Sans achat depuis douze mois : un message « Qu'est-ce qui vous ferait revenir ? » avec une seule question, plutôt qu'une promotion de plus.
Les pièges à éviter
- Envoyer tout à tout le monde.
- Confondre fidélité et promotions : un client qui ne revient que pour les soldes est fidèle aux soldes.
- Rendre le désabonnement difficile : il est obligatoire et vous évite des clients agacés.
- Mesurer les ouvertures plutôt que les ventes.
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